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适应流行:来自时装周月的启示

环球网 2020-10-22 09:23:12 

从9月11日开始的纽约时装周到10月8日结束的巴黎时装周,时尚之都的人们都试图根据当前的限制和需求发明新的形式寻找新的解决方式。

  新冠全球蔓延之后,谁能适应时代是最大的赢家?云上数字策略真的比线下实体更有效么?有哪些营销策略可以帮助品牌之后的世界中蓬勃发展?

  在调研了社交网站和一些媒体的文章之后,分析专家Launchmetrics带来了一些分析。

  Launchmetrics声称,在健康法规允许的情况下,“混合”事件应继续塑造新的常态。根据其最新报告,采用“虚拟”方法的品牌(例如Jason Wu,Miu Miu,Fendi和Dior)的表现要比那些仅享受实体或数字活动的品牌要好得多。实际上,成功的品牌获得的媒体影响力(MIV)增长了六倍。Launchmetrics还建议品牌重新考虑他们的品牌策略。

  有趣的是研究发现,被影响者在没有出席的情况下同样有效。一些当红博主虽然因为疫情原因未能到场,但在社交媒体上的影响力依然非常强大。尽管名人云集的前排已经成为过去,但是过去的经验表明,时尚领袖产生的媒体影响是非常宝贵的来源。当然这也意味着需要仔细考虑KOL的选择,并考虑其对社交媒体的影响,以确保产生最大的影响。

  媒体将永远是盟友,拥有媒体的势力将越来越大

  在这个时尚月,自媒体称为许多品牌的首选。Launchmetrics表示,在社交媒体上投放广告系列内容,同时提高发布率,这转化为多个标签的Media Impact Value的增长。但是公司并不能完全虚拟运作,所以需要寻找可以互惠互利的伙伴,并开展能与目标受众对话的强有力的活动。确实,能够维持MIV的品牌在一定程度上依靠官方合作伙伴。该研究称,媒体将永远是盟友,因此创造特定的内容以在各个渠道上扩大品牌的信息至关重要。

  尽管存在种种情况,无法在纽约时装周上举办大型时尚活动,但Launchmetrics表示,线下在时装月期间依然发挥着关键作用,即使没有真正的出席者也是如此。在衡量品牌媒体影响力的排名中,Jason Wu名列榜首,他举办了一场以对图卢姆的热爱为灵感的节目,其二月份电视节目的MIV翻了一番多,达到360万美元。克里斯蒂安·西里亚诺(Christian Siriano)在康涅狄格州的后院花园表演中表现出浓厚的兴趣后,以310万美元的MIV排名第二。明星模特Coco Rocha,分享了14条有关现场体验的信息,为该品牌获得了280,000美元的MIV。最后,媒体占了近70%的展示位置,占纽约MIV总量的一半以上。

  与此同时,Instagram在9月15日至25日举办的伦敦时装周上发挥了最大的效用,伦敦时装周举办了实物和数字秀的时间表。社交媒体应用程序在本次时装周中是最强大的平台,品牌分享的帖子数量增长了57%。

  此外,维多利亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)在伦敦时装周上创造了最高的MIV,价值960万美元。这位时装设计师主持了一场“混合”表演,其中包括一场实体活动(由Beckham家族主导,因为Beckham家族在媒体中广受关注)和一个数字放映。该活动与蒂芙尼公司合作使两个品牌同时受益,设计师在秀闭的时候身上戴的就是蒂芙尼的珠宝。

  在米兰时装周上,KOL有所减少,但像Chiara Ferragni这样的大人物还是排名最高。值得注意的是,这位意大利博主尽管分享了芬迪(Fendi)她最喜欢的造型之一,却没分享正常秀,但是依然产生了最大的影响力(MIV为461,000美元)。芬迪(Fendi)以1,300万美元的MIV总额在米兰排名中也排名第一,这得益于自媒体帖子59%的增长。泰兹·希尔(Taylor Hill)登上Etro的秀场,而Irina Shayk为范思哲(Versace)走了秀。多纳泰拉·范思哲(Donatella Versace)的品牌在其范思哲波利斯(Versacepolis)宣传活动中获得了1100万美元的巨大收益,仅其中一个标签就产生了650万美元的MIV。此外,设计师品牌因采用大码型号而受到赞誉,进一步提升了MIV。

  四大时装周的最后一周于9月26日至10月8日在巴黎举行,迪奥(Dior)再次成为最具影响力的品牌,其次是路易威登(Louis Vuitton)和香奈儿(Chanel)。尽管PFW的整体媒体影响力价值与上一季度相比有所下降,但这三个品牌的销售额却有所增长,尤其是NicolasGhesquière的品牌,其业绩几乎翻了一番。

  Dior的KOL策略更多地是关注“质量”而不是“数量”,这是由于与Valentina Ferragni和Karen Wazen等影响者的合作,导致刊登位置虽然减少了25%,但MIV增加了40%。Miu Miu取得了惊人的增长,其媒体影响力值与上一季度相比增长了125%。Owned Media是主要的贡献者,这得益于宣传位从40个增加到124个,以及新加入的市商领袖和名人策略,该举措产生了高达200万美元的MIV。最有价值的宣传是女演员加布里埃尔·尤恩(Gabrielle Union),她甚至没有亲自出席。


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