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“国民内衣”都市丽人 加速转型升级

南方日报 2019-08-20 08:49:12 

     随着举办了24年的维密秀在今年取消的消息传出,女性内衣行业竞争格局也变得更为复杂。女性内衣行业曾被视为继童装之后服装行业的另一块“蛋糕”,市场规模超千亿,H&M、ZARA这些快时尚巨头的入局让竞争更为激烈。有报告指出,整体线上文胸市场呈现消费升级趋势,年轻消费力量涌入,购买内衣的价格越来越高,购买内衣的频率也呈上升态势。随着“95后”“00后”成消费主体,女性内衣市场消费也必须进行全面升级。日前,都市丽人新晋品牌代言人关晓彤首次亮相品牌活动,被称为“国民内衣”的都市丽人再一次释放出品牌向年轻化转型的信号。

  国内内衣市场缺乏头部企业

  数据显示,截至2018年,我国女性内衣市场规模已超1600亿元,达到1611亿元左右。都市丽人在2016年发展加速,一度成为中国内衣市场占有率最高的品牌。随着消费升级,H&M、ZARA这些快时尚巨头也纷纷加入争夺内衣市场份额。

  随之而来的是激烈的市场竞争。前瞻产业研究院发布的分析报告指出,目前我国内衣行业中高端品牌主要由国外品牌占据,国产品牌主要占据中低端市场。而且,我国女士内衣品牌多达3000多个,90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下,规模销售超10亿元的品牌寥寥无几,都市丽人和安莉芳是国产内衣品牌的代表之一。

  但近年安莉芳、都市丽人在业绩上都出现下滑。安莉芳发布了盈利预警,预期集团截至2019年6月30日,6个月的纯利将较去年同期减少。接着都市丽人发布了盈利警告,去年上半年利润23.4亿元,而今年上半年的预期利润将下跌超过80%。业内人士指出,都市丽人预期利润下降一方面受整体市场环境影响,一方面今年也是都市丽人转型升级的关键一年。

  除了更换年轻代言人外,都市丽人今年将多位国际内衣品牌的人才招揽到旗下。“行业内都说欧美内衣强在时尚,日本是技术,而中国是生产和管控。这两年是市场转型之年,都市丽人希望沉下心做产品。”都市丽人相关负责人告诉南方日报记者。

  在88内衣节上,都市丽人与国际丝绸艺术大师范燕燕推出跨界新品,将定位刺绣、镶边拼接、手工立体剪裁等三大工艺用在内衣上。都市丽人董事长兼总裁郑耀南表示,引入国内外一流的设计师加盟合作,都市丽人将以更加青春活力的身份和个性,向年轻化时尚化方向发展。

  打造线下多场景门店

  都市丽人线下门店主要以街铺为主,去年开始,深圳市中心商圈皇庭广场的都市丽人Gen-X旗舰店,就是都市丽人在门店升级上的一次试水,记者在旗舰店看到,门店内设有时尚、基础、功能、美妆、配件等五大功能分区,在货品搭配上,除了内衣外,还有香薰、家居服等产品。据记者了解,这家都市丽人旗舰店,月入将近900单。

  市场上主打年轻路线的内衣品牌不少,比如6IXTY 8IGHT内衣,如何实现差异化是都市丽人面临的问题。据都市丽人方面介绍,都市丽人的消费群体年龄层在18周岁—60多岁,主打还是以功能性为主,转型的方向是“价格亲民、调性拔高”,与其他品牌不同的是,都市丽人产品结构还是以内衣为主。生活家居品类的增加,可以让顾客时间停留长一点,同时会带动联动销售。通过最新形象和产品结构调整来推动品牌升级,带来更好的消费体验。

  据记者了解,未来都市丽人将发力“单聚焦、多品牌、多渠道”布局,除了街铺以及购物中心外,还会打造诸如校园店等特殊场景店,同时会在门店内打造“虚拟试衣间”,对于内衣行业来说,即看即穿即买的购物体验对于消费者来讲具有很强的吸引力,未来线下门店和服务的升级将成为关键。

  南方日报记者 彭颖


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