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直播电商下一站走向何方

中国商报 2021-01-13 16:05:30 

2020年,直播电商几乎无处不在。不过,需要注意的是,在直播潮涌的同时,各种乱象也随之而生。去年下半年以来,有关部门出台多种政策新规规范直播电商。进入2021年,直播电商在新形势下又将走向何方?

  各地纷纷发力

  2020年,各行各业扎堆开播,掀起了全民带货的热潮。与此同时,全国多地大力扶持直播电商产业,不断推出新政策培育新业态。

  2020年末,上海发布《关于促进本市直播电商创新发展若干措施的通知》,给直播电商行业打了一针强心剂。通知提出要加快建设上海国际消费城市,培育发展在线新经济,打造直播电商高地,并针对直播电商平台、直播电商基地、MCN机构(网红经济公司)和直播服务机构等分别提出一定的扶持政策,并大力发展“直播+生活服务业”。

  作为电商之都,杭州对于直播电商一直持开放支持的态度,并出台了一系列的扶持政策。2020年,《杭州市商务局关于印发加快杭州市直播电商经济发展若干意见的通知》发布,提出给予贡献突出的电商直播企业(人才团队)每年若干自主认定的人才名额,可享受落户、子女入学、购买首套住房、车牌竞价补贴政策。

  此外,广州也出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,从五个方面提出16条政策措施,努力将广州打造成为全国著名的直播电商之都。浙江义乌更发布了全国首份《电商直播专项职业能力考核培训教材》,着力培养直播电商人才……各种人才培育措施在各地落地,为直播电商产业输送更多人才,为产业新业态的加速形成提供有力支撑。

  可以预见,这些政策落地实施将对直播电商产业及企业在大平台、大生态环境生根发芽产生较强的推动作用。不过,也有业内专家表示,地方发展直播电商要避免同质化竞争。

  品牌播店“露头”

  在过去的一年里,直播电商成了最大的风口,也成了时下最新的经济增长模式。直播电商也成为各行各业竞争的主赛道。

  去年初,由广州市商务局指导的2020广州国际直播产业博览会成功举办。在此次直播产业博览会上,播店代运营行业成为资本重点关注的赛道。

  不同于网红直播带货,播店不是淘宝、京东等平台网店的依附,而是通过品牌官方的淘宝、京东直播间的专业直播运营。通过此类方式,播店直播间可以肩负“拉新引流、客服解答、转化引导、产品使用体验、私域流量运营”的职能,展示企业品牌更真、更全的一面,从而起到和实体店、网店并行的效果。

  据淘榜单发布的《2020年淘宝直播新经济报告》,三年以来淘宝直播的成交增速均超过150%。在2020年2月11日,淘宝直播宣布,所有线下商家都能零门槛、免费开播,甚至没有淘宝店也能先开淘宝直播。2月新开播商家数量比1月飙升719%,超过100种职业在一个月内转战淘宝直播间。

  直播电商发展至今,品牌播店的价值正愈发突显。不同于走马观花式的达人带货,品牌与消费者的互动时间拉长,商家也能展示更丰富的信息,店铺自播的形式创新和娱乐性有很大的施展空间。

  中国商报记者在某直播平台上随机看了几个品牌直播间发现,各个品牌的直播间都很有特色,既有年货节、美食专场、时尚秀等特色专场,也有明星直播、虚拟主播等时髦元素。波司登还把线下时装秀搬进了直播间,还有的品牌则在外景直播采茶……

  业内人士表示,在“全民直播”的大环境下,品牌与用户互动时间变长,品牌不必像广告那样把销售目的表达得直白和迫切,而是可以拉近与消费者的距离,进而提高店铺直播的转化率。

  市场有待重构

  2020年,直播电商升温迅速。然而,由于准入门槛相对低等因素,直播乱象也屡见不鲜,虚假宣传、数据造假等负面新闻不断被爆出。

  2020年11月,国家市场监督管理总局在《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中明确,压实有关主体法律责任,严格规范网络直播营销行为,依法查处网络直播营销违法行为。同月,中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》。监测发现,2020年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面,并点名了知名主播在带货期间存在的问题。

  种种现象表明,直播电商的合规化正在加速。谁能在选品流程、售前售后服务、消费者权益保护方面率先交出“范本作业”,谁就能占据美誉度的优势,从而在激烈的竞争中获得消费者信赖,进而得到品牌和平台的支持。

  业内人士表示,在直播电商发展飞速的当下,带货主播不能只盯着业绩和数据,他们对自己所推销的商品或服务也具有一定的审核义务。

  那么,未来直播电商是否还存在高速增长的红利期?阿里研究院的问卷调研显示,有45.2%的品牌商对直播电商发展仍然很有信心,认为它会继续保持高速发展;24.1%的品牌商则认为直播电商会进入平稳发展期。

  业内人士认为,接下来,处于上升期的新兴品牌或供应链源头应该仍然会持续在直播渠道上发力。直播的扁平结构、流量爆发能力、相对低的品牌投入,可以帮助新品牌缩短推广周期、降低成本,形成私域流量。(记者 蔡佳文)


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